Il ROI dei progetti di marketing farmaceutico innovativo: senza alchimie

Il ROI non è fisica nucleare, non è alchimia, non c’è trasmutazione dell’atomo: se entrano soldi, soldi devono uscire. Se nei progetti di marketing in generale questo viene sempre ricordato, in quelli innovativi è necessario saper fissare gli obiettivi ed i benchmark.

La misurazione è spesso la chiave per rianalizzare il progetto per eventuali scale-up.  La definizione dei Key Performance Indicator, è l’occasione per verificare l’allineamento agli obiettivi strategici, la correttezza delle azioni. In particolare dalla nostra esperienza definire insieme gli obiettivi è l’occasione per concordare con il Cliente il livello di soddisfazione e sottoscrivere contrattualmente i premi.

Dalla nostra lunga esperienza ci siamo trovati a lavorare su progetti molto diversi che richiedevano modalità di misurazione molto diverse. Vorrei condividere con voi un specifico esempio di misurazione delle attività multicanale.

Il progetto da analizzare è particolarmente articolato ed è composto, come sta capitando di sovente, da informazione scientifica frontale, isf remota telefonica, e-detailing, web marketing, marketing diretto con modalità multichannel integrata.

L’attività è focalizzata su specialisti ed il prodotto è portato contemporaneamente anche dalla rete interna della azienda mandante.

Si pone quindi in modo significativo il tema di come misurare. Come distinguere le prescrizioni provenienti dall’effort del marketing innovativo da quelle della rete in azione? Come distinguere la prescrizione in farmacia sulla base della provenienza da specialisti diversi? Come rilevare la leva di sviluppo generata dalla promozione aggiuntiva da quella in corso ? Come distinguere l’effort degli isf frontali da quelli remoti?

I modelli considerati sono stati:

  • rilevazioni T0 e T1 effettuate presso gli specialisti da società di rilevazione terza in termini di prescrizioni, ricordo, attitudine alla prescrizione. In questo caso si usa richiedere ad una società terza una rilevazione telefonica su un panel di professionisti, prima e dopo l’azione del progetto; definire le domande da porre per individuare il percepito e l’attitudine alla prescrizione; misurare.
  • rilevazione del cosiddetto “diary” ovvero rilevazione puntuale da parte di società terza dei dati di prescrizione dello specialista sempre T0 e T1. Qui si chiede ad una società terza di rilevare l’uscita delle prescrizioni da parte dello specialista o del MMG, grazie alla puntuale estrapolazione dei dati di prescrizione dal software gestionale dei medici che hanno aderito al panel.
  • rilevazione presso le farmacie con metodo analitico della singola ricetta con rilevazione della provenienza della prescrizione. In tal caso la rilevazione è fatta in farmacia da azienda specializzata, su un panel di titolari che aderiscono alla possibilità di trascrivere la provenienza di ogni singola ricetta ed ha un margine di errore più elevato.
  • focus group a termine del progetto per analizzare il percepito sul progetto, prodotto, ricordo, interesse a proseguire. La misura è decisamente qualitativa, ma con questa modalità, i dati sono molto utili a far emergere il vero interesse del medico e quanto questi ha apprezzato o meno i singoli servizi offerti.
  • panel definito come area in effort e contropanel con area vacant per individuare dalle vendite i valori differenziali nei mesi successivi alla partenza del progetto, depurati della tendenza Nazionale, focalizzando su IP ed IE. I dati adoperati sono, per questa modalità, spesso già in azienda e sono semplici da misurare. Per aree vacant vanno intese sempre macro aree, di dimensioni pari a grandi province o più province contigue insieme, addirittura intere regioni. I dati vanno in questo caso letti depurando gli andamenti del mercato e delle specificità relative alle zone ed andamenti storici.
  • doppio braccio di misura delle vendite con azione su zone vacant per la rete attuale interna aziendale e banchmark con le aree coperte, valutando i differenziali in farmacia. Con questa modalità si misurano le vendite dirette ed indirette nelle zone coperte verso le zone scoperte, anticipando le tendenze dei dati ITS.
  • analisi dei professionisti che hanno aderito, gradito e completato l’iter del progetto di informazione scientifica remota. Questo dato è un output del CRM interno al vendor e prevede di poter fornire i dati di professionisti target, quelli che hanno aderito al progetto e quanti hanno rinunciato in corso d’opera.
  • contatti attivi e non passivi, come azioni online, contatti sulla linea verde, richieste di informazione, richieste di materiale o approfondimenti, video call. Questo dato di behaviour consente di valutare le modalità con cui gli operatori sanitari hanno partecipato al progetto: proviene dal CRM e permette di tracciare ogni singola azione che il medico fa.
  • misura dei risultati online, visite, utenti unici, interesse, profondità della visita, condivisione, partecipazione, completamento FAD. Questi valori sono esclusivamente “digital” ma molto puntuali.
  • survey finale ad una quota dei reclutati al progetto per definire il gradimento ed il ricordo del brand. E’ una misura decisamente qualitativa, ma utile proprio per tenere sotto controllo il valore del brand: vero asset prodromico delle prescrizioni. Le domande possono essere orientate alla valutazione specifica del progetto o del modello, ma puntano a misurare in prima istanza notorietà, share of voice (SOV), immagine e top of mind awerness (TOMA) del brand.

Come si vede c’era ampia scelta di modelli di misurazione e noi abbiamo optato concordemente per tre di questi: uno totalmente quantitativo, uno qualitativo ed uno di misura dell’effort esercitato. Abbiamo fissato obiettivi di vendita realistici nel tempo del progetto (6 mesi check point ed un anno end point) ed abbiamo concordato il minimo in termini di risultati qualitativi. Inoltre abbiamo definito che le modalità scelte erano in termini di costo ragionevoli rispetto al progetto stesso ed abbiamo definito una bottom ed una top line decisamente realizzabili per premi e sviluppi futuri. Tutti i valori di vendita erano definiti non partendo dal ricavo atteso ma dalla effettiva realizzabilità degli obiettivi nei tempi stabiliti.

Non c’è alchimia: soldi entrano, soldi escono: anche se in parte misurati qualitativamente sul percepito dello specialista, ma sempre una SOV misurabile.

Oggi i progetti possono essere piccoli, medi o grandi, ma sono tutti misurabili, tutti “certificabili” da risultati; questo ci permette il vero sviluppo e la crescita di questi ultimi anni nel marketing farmaceutico innovativo.

Salvatore Ruggiero

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L’informazione scientifica è sotto osservazione a Camerino

Si è svolto venerdì 8 giugno presso l’Università di Camerino il convegno “Informatore Scientifico sul Farmaco: un ruolo in rapida trasformazione” organizzato dallo stesso ateneo nello storico salone degli Stemmi.

L’affollato appuntamento – oltre un centinaio gli studenti, ma anche professori e addetti ai lavori – ha visto al centro dei lavori il ruolo dell’informatore medico alla luce di nuovi e importanti cambiamenti che stanno interessando la professione.  Negli ultimi anni, infatti, la figura dell’informatore è stata in parte stravolta  dalla necessità delle case farmaceutiche di contenere i costi, dalla scadenza brevettuale di molti prodotti blockbuster, dalla revisione della spesa del servizio sanitario nazionale, da nuovi e più efficaci sistemi di comunicazione.  E’, senza dubbio,  un momento difficile  per l’informazione scientifica, un settore in cui le condizioni di mercato hanno portato le aziende farmaceutiche non tanto ad una riduzione del fatturato ma ad una contrazione dei margini.

Prima conseguenza è stata l’introduzione di un nuovo  modello di business e di un nuovo e rivoluzionario approccio alla comunicazione  con la classe medica. I relatori hanno convenuto che la forte contrazione delle reti di informazione è anche dovuta al fatto che queste erano in precedenza in numero eccessivo. Ma la domanda cui eravamo chiamati a rispondere era sul futuro che si profila ai neolaureati in informazione scientifica del farmaco. Che  ci sarà, certo, ma sarà anche completamente diverso dal passato.

Noi di Merqurio abbiamo  mostrato ai giovani studenti  i nuovi modelli di informazione scientifica del farmaco quali l’e-detailing, il phone-detailing, la CSO, argomenti che hanno raccolto da parte dei futuri laureati grande interesse e coinvolgimento.

Il Cav. Benanti della SIFI ha narrato la realtà di una azienda familiare di terza generazione in un mercato sostanzialmente consolidato, con modalità di interazione di fiducia con il medico costruite nel tempo.

La relazione di Stefano Reggio della Baxter ha stimolato i giovani presentando un primo quadro della complessa realtà del market access: certamente uno degli ambiti di pieno sviluppo della professione dell’informazione nel quale sono richieste particolari doti di empatia ed esperienza.

Daniele Recchi, direttore dell’informazione scientifica dell’Angelini, ha coinvolto gli  studenti presentando le modalità di selezione, formazione, misura e controllo che questa azienda attua per la sua rete facendo comprendere la cura e l’impegno che una azienda di successo pone nella costruzione e nello sviluppo delle competenze degli uomini sul campo.

La Sifo con il delegato Massimo Fioretti, ha poi esposto le proprie necessità  in termini di informazione scientifica, mostrando come il farmacista ospedaliero può essere sia un destinatario che un latore di aggiornamento scientifico nell’ambito della struttura ospedaliera.

Infine i ragazzi hanno potuto, con la relazione di Francesco di Liscia e di Gaetano Falcone di Cegedim,  avere una panoramica di come un isf si relaziona con l’azienda attraverso le piattaforme informatiche ed informative e come queste possono aiutare nella propria attività lavorativa quotidiana.

Nel complesso i giovani  laureandi hanno avuto  un quadro trasparente e preciso della direzione che la professione sta prendendo e quali sono le richieste che il mondo del lavoro farà loro: professionalità e capacità comunicative, in particolare.  Ma ogni relatore ha voluto sottolineare che è una professione che va amata e non può essere fatta per ripiego.

A mio giudizio ciò che emerge è l’impegno della facoltà di Camerino e per i docenti Francesco Amenta, Claudio Pettinari, Fabrizio Galeazzi e Vittorio Sportelli, a comprendere i bisogni formativi richiesti dal mondo del lavoro, ad avvicinare i due mondi per sviluppare potenti sinergie collaborative,  ad occuparsi non solo di ricerca e formazione ma anche dello sviluppo lavorativo dei futuri laureati. Questa comprensione delle attese dell’industria permette di formare studenti con competenze più rispondenti agli effettivi bisogni, dimostrando come “la rocca” di Camerino non sia affatto isolata con la realtà che la circonda, ma impegno e motore di nuovi e importanti sviluppi accademici.

locandina

relazione

Recensione: “Introduzione al mercato farmaceutico”

Prima di avventurarvi nella lettura di questa mia recensione, mi occorre informarvi che potrebbe esserci un conflitto d’interessi. Il motivo? Eccolo: conosco personalmente l’autore, Carlo Ranaudo, perché, oltre ad averne una grande stima professionale, mi ha coinvolto nel  corso di laurea di informazione scientifica del farmaco che ha, come docente,  presso la Facoltà di farmacia della Federico II di Napoli. Ed è appunto per l’occasione che mi ha consegnato una copia dell’opera: “Introduzione al mercato farmaceutico, analisi e indicatori” (Maya Idee Edizioni, Verona, 222 pagine, euro 18,50), un libro che colma un vuoto che esisteva finora nella letteratura corrente di settore.

Il testo, pensato dall’autore come guida per gli studenti, in  dieci capitoli riassume tutto ciò che c’è da sapere nel campo del mercato del farmaco. Un comparto, per chi ci lavora ma anche per coloro che lo seguono per documentarsi o per semplice interesse, senza dubbio appassionante con quell’insieme di regole che lo trasformano, piuttosto che ingessarlo, in uno spazio dinamico dove il ruolo principale spetta alle competenze.  Conoscere le regole è la chiave per comprenderne le dinamiche ed attivare approcci innovativi.

Per questo motivo, come dicevo, il testo di Ranaudo dà finalmente una risposta a tanti interrogativi: può essere adoperato come libro di testo o come desk reference, ogni argomento è trattato con grande attenzione ai particolari, alle norme e all’intero mercato farmaceutico. Di notevole interesse, tengo a sottolinearlo, è la sezione nella quale Carlo Ranaudo ci guida tra gli indicatori di prestazione e di attività. Noi sappiamo che non c’è progetto di marketing o di vendite che non abbia  una corretta metrica di misura. Tuttavia non abbiamo la certezza  di essere edotti a sufficienza su questi indici e su come  usarli correttamente, per cui, coloro che, per esempio, come direttori vendite o capo area li utilizzano frequentemente, troveranno nell’accurato lavoro di Ranaudo una risposta chiara su come destreggiarsi tra cifre e analisi, tutte approfondite con particolare meticolosità ma con altrettanta chiarezza.

Insomma, un’importante guida che rappresenta senz’altro un punto di riferimento anche per quanti sono  avvezzi alla materia, che così potranno  avere un unico strumento di consultazione. Un testo, in conclusione, di rilievo nel panorama del mercato farmaceutico, ben scritto, ottimamente supportato da grafici e figure, e con una mole d’informazioni in grado di soddisfare non solo gli studenti, iniziali destinatari del volume, ma anche  quanti lavorano nel marketing del farmaco che, dal punto di vista editoriale risultava, fino alla pubblicazione di “introduzione al mercato farmaceutico”, ancora poco esplorato.

Market Access e Stakeholder Management marzo 2011. Report del Centro Studi Merqurio

Il Centro Studi Merqurio in base ai dati pubblicati da Ims Health, Cegedim Dendrite, Business Insights, Osservatorio Farmaci del Cergas Bocconi, ha curato il Report Market Access & Stakeholder Management 2011.
Gli obiettivi del Report Market Access & Stakeholder Management 2011 sono:

– L’analisi della situazione da parte delle aziende farmaceutiche, lo stato di sviluppo delle strutture e funzioni di Market Access e delle aspettative in termini di evoluzione di scenario, delle difficoltà organizzative incontrate.

– Una overview di come dovrebbe essere organizzato il lavoro delle strutture dedicate al Market Access, ossia i fattori chiave del successo.

– L’analisi dal punto di vista delle strutture pubbliche, quali destinatari di azioni di Market Access, delle loro esigenze, obiettivi e aspettative di collaborazione con il mondo aziendale.

Il report si rivolge soprattutto ai CEO, manager aziendali e responsabili di marketing e comunicazione, ai reparti di studi e ricerche delle aziende farmaceutiche.

Per visualizzare e scaricare la versione integrale visita il Gruppo Marketing Farmaceutico all’indirizzo:
http://www.dottnet.it/DettaglioGruppo.aspx?idgruppo=181&tiporichiesta=4

Oppure vista il Gruppo Market Access Farmaceutico Italia su Linkedin