Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano

CSM«Qual è l’informazione medico scientifica più efficace per il medico? Quali sono le aziende meglio rappresentate? E i generici che ruolo hanno nel mondo dell’informazione?» A queste domande – e a molte altre – dà una risposta precisa e esaustiva il nuovo Centro Studi Merqurio sull’informazione medico scientifica italiana.

Il report contiene dati e tabelle per un confronto rapido sull’attuale situazione dell’informazione medico scientifica in rapporto alle aziende e al medico, destinatario finale di un vasto mondo di nozioni.

D’altra parte è sotto gli occhi di tutti il momento di profondi cambiamenti che sta vivendo la Sales Force Effectiveness (SFE) tra nuovi farmaci, nuove tecnologie e anche un nuovo modo di lavorare rivoluzionato dal web. Oggi parlare di SFE e di ISF significa, dunque, fare riferimento ad un sistema complesso che di fatto va a coprire tutte le attività e i processi di trasferimento sul territorio del business  da parte dell’azienda farmaceutica. In questo contesto il report Merqurio colma un vuoto fornendo a manager, informatori, operatori della sanità e medici un prodotto di riferimento nel settore, ricco di dati e notizie utili alla propria attività.

L’estratto del report è fruibile gratuitamente su DottNet.it La versione integrale può essere richiesta scrivendo all’indirizzo centrostudi@merqurio.it, sarai contattato per l’invio del report.

La differenza tra “parlare a” e “parlare con”

Siamo tutti d’accordo: così non si può andare avanti nell’informazione scientifica. Ma da dove dobbiamo ripartire?

Durante l’incontro con un esponente di una multinazionale farmaceutica abbiamo analizzato i risultati di un’indagine che poneva al centro dell’attenzione le modalità di contatto  e di relazione i  diversi approcci che possono essere più o meno interessanti da parte del medico. La domanda posta nel sondaggio sembrava essere: quali sono le modalità che lei preferisce per ricevere informazione scientifica?

Ne emergeva un dato interessante, ma con bias parimenti importante.

Nella prima parte del sondaggio gli elementi che emergevano fortemente erano relativi a tutta la promozione attuata direttamente. L’informazione scientifica tradizionale, quella syndacate o condivisa, il service team, l’informazione remota via telefono. Queste venivano poste, sostanzialmente  sullo stesso piano e tra i modelli preferiti dai medici.

Nello stesso sondaggio, il secondo gruppo in termini di preferenza erano i contatti durante i congressi, i convegni. In ultimo, un po confusi, c’era web advertising, informazioni commerciali su riviste, siti web aziendali.

Credo che i sondaggisti potevano risparmiarsi le interviste e chiedere a noi, umili operatori: in conclusione le risposte sono sempre le stesse. Ma cosa davvero sposta le prescrizioni? Quale informazione modifica il comportamento prescrittivo, e quali canali il medico preferisce? Cosa influenza veramente l’atteggiamento ed il percepito su un farmaco fino a portare il medico a prescriverlo?

Noi abbiamo alcune evidenze sorprendenti che vorrei condividere con i miei lettori, abbiamo fatto una scoperta. Tenetevi forte ecco la verità: c’è differenza tra “parlare a” e “parlare con”.

Quindi non è questione di come lo fai, in quale occasione, con quale veicolo o canale, ma il punto è che devi avere con il medico una relazione bidirezionale, un ingaggio.

Il telefono se adoperato come canale di comunicazione monodirezionale ha una utilità solo per informazione rapida, un broadcast, mentre per ottenere prescrizioni è necessario che l’isf remoto ingaggi il medico in modo attivo e arruolarlo ad un progetto prescrittivo. Un informatore remoto e non una telefonata di call center.

Il canale digitale, il web, come tutti, può essere adoperato in due semplici modi: o con le pubblicità – che non spostano nulla o quasi, o con una relazione sociale – che sono in grado di ingaggiare le persone e trasformale in alfieri. Relazione e socialità su web, non un sito web aziendale chiuso.

Qual è l’isf frontale migliore? Quello che spiega bene le caratteristiche del farmaco o quello che racconta una storia che coinvolge il medico? Un informatore narratore introdotto e non un mercenario consegna-campioni.

Ecco, il canale non è il punto giusto di osservazione. il punto giusto è la relazione.

Cercate un fornitore di servizi di informazione scientifica o di promozione? Dovete scegliere quello che in grado di garantivi una maggiore relazione stabile, con il massimo numero di contatti nella modalità più efficace.

Il ruolo dell’informazione scientifica ai tempi della spending review

Il sondaggio che il Centro studi Merqurio ha realizzato nei giorni scorsi sulle nuove norme prescrittive e sui generici ci offre interessanti spunti di riflessione, in particolare sul ruolo svolto dagli informatori scientifici.

Il provvedimento che nei mesi scorsi ha varato il Governo per la “spending rewiew”, già ampiamente criticato per essere definito neutro per i costi della sanità, nella attuale scrittura, avrebbe dovuto dare una spinta all’equivalente a sfavore del prodotto di marca.

Al di là comunque delle analisi di mercato, che sono disponibili proprio in questi giorni, credo sia rilevante invece il ruolo che gli informatori avranno in questo nuovo corso, sempre che non si torni indietro, come hanno chiesto alcuni senatori in una proposta bipartisan che, per il momento, è stata congelata “in attesa di tempi migliori”. Diciamo subito che l’informatore, in questa fase di transizione, rappresenta  un onere che non riesce a ripagarsi, a causa dell’aumento dei costi delle visite e della contrazione dei margini. In realtà la promozione del farmaco presso il medico, in regime appunto di contrazione delle visite da parte della forza vendita, ha un nuovo impulso proprio nel momento in cui molti si ritirano perché si vengono a creare  migliori opportunità.

Dal sondaggio del Centro Studi Merqurio  si coglie chiaramente il trend: le visite degli informatori di aziende che producono farmaci branded per il 16,5% degli interpellati sono diminuite. Opposto invece il trend se la domanda si riferisce ai produttori di equivalenti: il 33% fa registrare un sensibile aumento di visite di informatori di aziende di equivalenti, mentre per il 49,2% le visite degli Isf sono rimaste praticamente stabili.

E’ uno dei punti che desidero sottolineare tra quelli emersi dal sondaggio: appare evidente che il medico nelle ultime settimane richieda sempre maggiori informazioni sia sui prodotti branded che sui generici, ed appare chiaro che è interessato a conoscere meglio i generici (oltre il 33%) alla luce delle ultime novità normative.

L’informazione scientifica come pubblicità del farmaco ha bisogno, dunque, di trovare i giusti canali: i tagli netti delle reti hanno messo le aziende farmaceutiche in condizioni di realizzare nel breve tempo maggiori profitti ma hanno d’altro canto inibito potenziali alla pipeline ed hanno lasciato spazio a coloro che, invece, hanno continuato a svolgere attività promozionale.

E’ ormai convincimento comune che l’informazione scientifica stia cambiando grazie ai nuovi modelli di comunicazione telefonica ed online, ma dobbiamo anche ricordare che le reti hanno tuttora una valenza insostituibile per capacità di presentazione e relazione con il professionista.

Dallo stesso sondaggio emerge una ulteriore complicazione nella vita del paziente che ha visto rimbalzare la stessa ricetta dal farmacista al medico una volta su tre. Ma questo è un’altro discorso.

Salvatore Ruggiero