I low cost ridono mentre il pharma piange

«La compagnia aerea low cost Ryanair ha prenotato 175 aerei Boeing 737 per un impegno di circa  15,6 miliardi di dollari che le consentirà di portare il totale degli apparecchi  a 400 velivoli entro il 2018. Qualcuno si chiederà che cosa c’entra con il farmaceutico? C’entra, invece,  eccome. Ed ecco perché.»

Torniamo però alle compagnie aeree che stanno subendo una violenta crisi cominciata con l’11 settembre 2001, crisi che si sta aggravando con il fuel surcharge e con le difficoltà economiche. Una crisi che vede sparire vettori storici, come Swissair, per esempio, che  ha avuto numerosi M&A e un vistoso  calo di domanda a fronte di un incremento  di nuove norme, di restrizioni, di costi di manutenzione e  di scali. Direi che è un mercato che somiglia per certi versi a quello farmaceutico. Anzi, mentre il farmaco viaggia nel mondo ed un brevetto è brevetto in quasi tutto il pianeta, le compagnie aeree hanno anche problemi di logistica, distanze, copertura territoriale. Soprattutto perché ha molte similitudini con l’ingresso dei generici: IATA, l’organismo di settore, sostiene  che il costo reale del viaggio è diminuito negli ultimi 40 anni di circa il 60% mentre il numero dei viaggiatori è aumentato di dieci volte.

Ryanair è oggi la compagnia che fa viaggiare più passeggeri in Europa, ha in previsione a breve di far volare oltre 100 milioni di cittadini europei l’anno, ha il minor numero di bagagli smarriti e per il tasso di puntualità è il secondo  vettore tra quelli del vecchio continente. E macina profitti, mentre numerose compagnie di bandiera stanno vivendo una crisi senza fine. E’ un modello applicabile nel farmaceutico?

Secondo molti analisti  il segreto della compagnia low cost inglese sta nel modello di business che appare decisamente innovativo se non rivoluzionario,  tanto che Wired ipotizzava che i biglietti potessero essere offerti anche  gratis.

business model ryanair 1Con politiche di pricing attente e controllate, alla Ryanair cercano di riempire l’intero aereo vendendo la maggior parte  dei loro biglietti a prezzi più bassi   mentre i (pochi) posti rimasti vuoti  vengono  invece venduti  ai ritardatari a  prezzi più elevati.  Ma si tratta di numeri limitati e che non servono a coprire i costi. La maggior parte delle entrate arriva grazie agli oneri accessori (per i bagagli, check-in on-line, banco check-in, a pagamento la carta di credito, ecc.) ma anche  dalla pubblicità fatta all’interno dell’aeromobile e sullo stesso sito internet dove si effettuano le prenotazioni.  Guadagnano anche  in volo con la vendita di  cosmetici, alcool, cibo, prodotti duty-free, biglietti della lotteria. E risparmiano utilizzando scali aereoportuali minori e quindi meno costosi. business model ryanair 2Lo stesso aereo viaggia il più possibile su molte tratte, iniziando a volare il mattino prestissimo e terminando in piena notte applicando i regimi fiscali più vantaggiosi. Tagliano le spese su tutto il possibile, “no frills”, hanno un solo modello di velivolo per ridurre i costi di manutenzione, la formazione del personale è pagata da chi vuole fare il corso, non pagano handling a terra, l’equipaggio non dorme mai fuori dalla  residenza dei singoli componenti. Ryanair inoltre non paga agenzie, non ha intermediari, non usa sedi locali, non paga mai nessun fee. Quando ha perso una causa avviata da passeggero con  ridotta mobilità che non poteva volare per una serie di ostacoli, la compagnia ha trasformato il problema riversando i maggiori costi  su tutti i passeggeri ovvero in una tassa fissa per tutti. In pratica Ryanair ha convertito  una perdita temporanea in un utile a tempo indeterminato. Qualche passeggero si è lamentato di non voler stare vicino alle uscite di sicurezza? Ebbene ora per avere quei posti – che hanno più spazio per le gambe – occorre pagare un extra. Non sarà un gran volare vista la scarsa accoglienza, il poco spazio per le gambe, le normative severe, ma permette a molti di potersi concedere una vacanza.

La trasformazione dei modelli di business mi ha sempre intrigato, penso che sia interessante smontare e rimontare un business model come un giocattolo e ripensare a tutti gli elementi che lo compongono. E’ possibile pensare che il farmaco sia praticamente gratis e che si possa pagare tutto quello che c’è intorno? E’ possibile disintermediare, si può trasformare la logistica da costo in profitto, è lecito pensare che i costi di promozione diventino ricavi, è possibile dare tutto in outsourcing? Insomma è possibile smontare il business model del pharma e rimontarlo daccapo dopo averlo ripensato e reso contemporaneo? E’ possibile rivoluzionare il nostro approccio al mercato farmaceutico?

Lo so sono un rivoluzionario, non un innovatore: immagino confezioni di antibiotico a 99 centesimi con la pubblicità dello yogurt, immagino servizi gratuiti al paziente che permettono di risparmiare cure molto più costose. Immagino, ma ora, come deve muoversi l’azienda farmaceutica nel mercato attuale e con le attuali legislazioni?

Il modello di supporto alla comunicazione ed informazione multichannel in outsourcing che propone Merqurio è solo un supporto che consente alle aziende farmaceutiche di modificare i propri costi da fissi a variabili e che permette di avvalersi di canali di comunicazione innovativi. Per chi si sta approcciando ora a questi modelli vorrei dare una brutta notizia: questo non è il futuro, questo è il presente. Il futuro sarà trovare modelli di business nel farmaceutico totalmente diversi. Nel frattempo proviamo a trasformare le modalità di comunicazione ed interazione con il medico nel modo migliore, usando il multichannel adoperando i modelli disponibili più efficaci ed efficienti. La soluzione è “to stay tuned” con le esigenze del medico di oggi:  essere informato in modo qualificato, con poca perdita di tempo, nel momento in cui gli è più comodo. Quello che noi chiamamo “multichannel integrato”.

Salvatore Ruggiero

http://uk.finance.yahoo.com/news/how-does-ryanair-money-29102012.html

http://www.slideshare.net/russell2030/business-model-of-ryanair

http://www.leansolutions.it/management/modelli-di-business/business-model-canvas-il-modello-di-ryanair

http://blog.business-model-innovation.com/wp-content/uploads/2012/05/iata-vision-2050.pdf

http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free_air

http://www.leansolutions.it/wp-content/uploads/2012/12/Business-Model-Canvas-Ryanair.png

Disponibile gratuitamente il Rapporto Merqurio “Il mercato dei generici in Italia”.

A tutti i membri del gruppo Marketing Farmaceutico di DottNet.it è disponibile gratuitamente il Rapporto sui generici in Italia Luglio 2012 (anziché 1750€): numeri, dimensioni e percezione della classe medica.

Il Rapporto realizzato dal Centro studi Merqurio consiste in una particolareggiata metanalisi che sintetizza e ricostruisce con grafici, dati e tabelle, gli andamenti, le caratteristiche del mercato del generici in Italia e la percezione della classe medica a riguardo.

INDICE
1. Il mercato dei generici in Italia
1.1 Spesa farmaceutica dei medicinali equivalenti in Italia
1.2 La quota di mercato dei generici nel mercato farmaceutico italiano
1.3 Trend mensile delle dinamiche sell in e sell out dei generici
1.4 La segmentazione del mercato dei generici
1.5 Le scadenze brevettuali
1.6 Il quadro normativo dei generici in italia

2. I generici e le regioni
2.1 Penetrazione dei generici nelle regioni
2.2 Il ruolo dei generici nella gestione della spesa farmaceutica

3. Farmaci generici: il punto di vista della classe medica

Per effettuare il download gratuito basta collegarsi all’indirizzo: http://www.dottnet.it/DettaglioGruppo.aspx?idgruppo=181&tiporichiesta=4 e seguire le indicazioni

Nello spending review: generici vs branded?

Secondo quanto raccontano le cronache le cose sarebbero andate così: il governo, more solito, usa la sanità farmaceutica come un bancomat. Ma la lobby dei farmacisti, consapevole che non era possibile far fare marcia indietro all’Esecutivo, nel chiedere una contropartita al balzello, hanno puntato ad un aumento della quota del consumo di farmaci generici, col chiaro intento di  recuperare una parte delle perdite. Le notizie giornalistiche sono ballon d’essai: il medico può prescrivere solo il principio attivo, salvo rare eccezioni. La risposta però non si fa attendere: medici e industrie fanno pressione affinché il decreto cambi col risultato di ottenere una legge che inizialmente appare complessa da interpretare perché sembra  collidere con quanto annunciato. E per quanto riguarda l’effetto? Al momento ci segnalano:

– errori nei software di gestione dello studio medico. Le software house provando ad interpretare e anticipare hanno rilasciato modifiche che obbligavano i medici a scrivere solo principi attivi,

– riunioni di ciclo in cui il tema principale era l’interpretazione autentica della legge,

– acerrime discussioni su DottNet, il social network dei professionisti della sanità, tra medici e farmacisti.

A valle di questa legge l’elemento che resta certo è che il peso del medico, come detentore della prescrizione e del suo orientamento, è destinato ad accentuarsi nonostante i crescenti paletti.  Le numerose aziende di generici che, molto prima del “Decreto Abruzzo”, avevano abbandonato completamente l’informazione scientifica alla classe medica per orientare i propri investimenti esclusivamente sulla attività commerciale in farmacia, ora stanno rivalutando le proprie scelte. Il ruolo della distribuzione del farmaco è diventato crescente e nei piani di marketing va messa in evidenza la posizione e la collocazione che ha. E ciò non cozza con l’aumentata influenza del medico.

Per prevedere gli sviluppi, abbiamo provato a testare il sentiment di alcuni manager sia con competenza sul mercato dei generici che branded. L’opinione sembrerebbe sintetizzabile in pochi punti: si aprono dei varchi giuridici per la vera equivalenza dei prodotti tra originator e equivalente, con l’aumentare della quota di generico potrebbe essere possibile che le regioni creino delle gare al ribasso.

Sul primo punto, in effetti la bioequivalenza è stata spesso fatta all’estero con brand diversi da quelli in vendita in Italia, e prima del mutuo riconoscimento, questo comporterebbe, in linea di principio che l’ente autorizzativo Italiano dovrebbe redigere, come negli Stati Uniti, un “orange book” di equivalenza diretta.

Per il secondo punto, vista la volontà di contenere la spesa e visto che questa norma non agisce su questo fronte, le regioni potrebbero sentirsi autorizzate a fare delle gare regionali al ribasso nelle quali la azienda genericista che vince avrebbe un prezzo più basso e gli altri pagherebbero un “ticket”.

Cosa impedirà ad ogni azienda che ha prodotti branded di fare al proprio interno un equivalente a marchio generico e far presentare questo alla classe medica? Il ruolo del GP e del farmacista ne usciranno certamente mutati, anche per i diversi vincoli sia prescrittivi che nella vendita.

Il marketing farmaceutico si trova a maneggiare un mercato sempre più complesso, che non ha regole universali, che richiede per ogni area terapeutica e per ogni brand una riflessione ed una progettualità specifica. La complessità crescente della legislazione insieme con gli elementi incerti legati alle nuove modalità di comunicazione richiede di costruire all’interno dell’azienda nuove competenze, anche con l’innesto di expertice provenienti da altri settori, che siamo in grado di maneggiare contemporaneamente le nuove regole, le nuove tecnologie e le nuove strategie.

Le strategie devono prevedere una azione congiunta e coordinata con più canali su più target, con diverse modalità operative per prodotto ed area terapeutica; si è aperta una nuova fase, certamente  enigmatica e complessa, certamente più divertente.

Salvatore Ruggiero