Il digitale è vitale per il pharma

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«Creare qualcosa di realmente coinvolgente, ora è possibile!» Dominic Owens è convinto che con l’avvento del digitale nel pharma, il lavoro del marketing sia più complicato ma nuovamente vitale.

Pianificare e realizzare una campagna promozionale con strumenti digitali significa creare qualcosa di realmente coinvolgente e innovativo che permette al target di capire la differenza del tuo brand. Il rovescio della medaglia però esiste: è possibile imbattersi in investimenti, in progetti, non in grado di raggiungere le aspettative e gli obiettivi di vendite. Cosa fare per evitare ciò? «Avvalersi della collaborazione di agenzie, leader del settore digitale e pharma, in grado di suggerire la giusta via da intraprendere, analizzando i reali bisogni dell’azienda, e soprattutto,se l’investimento vale la pena ».

«A nome di tutti quei medici annoiati e stanchi di campagne ripetitive e inespressive degli ultimi cinque anni o più, posso dire era ora!’» Ecco il punto di vista di Dominic Owens per la pianificazione di un marketing mix a carattere digitale.

La visita medica virtuale

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«Cresce l’idea della visita medica virtuale» questo è il dato che balza da uno studio americano firmato Cisco. «L’informazione, la tecnologia e l’integrazione con i social network sono il centro del “health 2.0” e costituiscono gli elementi chiave della relazione medico-paziente».

L’uso d’internet nell’ambito salute non è una novità: il 30% dei pazienti adopera un personal computer o un dispositivo mobile per ricercare informazioni su farmaci; il 29% per ricordare un appuntamento dal medico o un trattamento farmacologico.

Le novità interessanti riguardano invece il 70% dei pazienti che si dichiara favorevole a una visita medica virtuale; il 50% dei pazienti e il 66% dei medici reputa vantaggioso la condivisione e la ricezione d’informazioni sulla salute attraverso i social media.

«… La visita medica virtuale è lo strumento che rivoluzionerà la gestione del paziente». Ecco l’infographic che illustra i risultati del Global Customer Experience Report Focused on Health Care

L’innovazione tecnologica, il 2013 della sanità e medicina

merko«Siete pronti a vedere i primi robot umanoidi negli ospedali?» Le previsioni pubblicate da Bertalan Mesko per il 2013 in materia di assistenza sanitaria, della tecnologia medica e dell’innovazione sono molto interessanti: «Occhiali digitali che permettono di visualizzare i dati del paziente di fronte al medico in sala operatoria o in reparto; cellulari flessibili e indistruttibili, app per consultare studi e/o informazioni scientifiche; applicazione degli esoscheletri robotici nelle patologie paralizzanti, relazioni via social network tra ospedale e pazienti».

L’utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione sta profondamente cambiando il modo di apprendere, di lavorare e di comunicare del mondo Health, migliorando la qualità della vita e rendendo più efficiente il rapporto tra paziente, medico e sanità.

«Molte delle previsioni fatte in passato si sono rilevate giuste… Lo stesso accadrà a queste?» 15 Predictions in Healthcare, Technology and Innovation for 2013

Il ruolo dell’informazione scientifica ai tempi della spending review

Il sondaggio che il Centro studi Merqurio ha realizzato nei giorni scorsi sulle nuove norme prescrittive e sui generici ci offre interessanti spunti di riflessione, in particolare sul ruolo svolto dagli informatori scientifici.

Il provvedimento che nei mesi scorsi ha varato il Governo per la “spending rewiew”, già ampiamente criticato per essere definito neutro per i costi della sanità, nella attuale scrittura, avrebbe dovuto dare una spinta all’equivalente a sfavore del prodotto di marca.

Al di là comunque delle analisi di mercato, che sono disponibili proprio in questi giorni, credo sia rilevante invece il ruolo che gli informatori avranno in questo nuovo corso, sempre che non si torni indietro, come hanno chiesto alcuni senatori in una proposta bipartisan che, per il momento, è stata congelata “in attesa di tempi migliori”. Diciamo subito che l’informatore, in questa fase di transizione, rappresenta  un onere che non riesce a ripagarsi, a causa dell’aumento dei costi delle visite e della contrazione dei margini. In realtà la promozione del farmaco presso il medico, in regime appunto di contrazione delle visite da parte della forza vendita, ha un nuovo impulso proprio nel momento in cui molti si ritirano perché si vengono a creare  migliori opportunità.

Dal sondaggio del Centro Studi Merqurio  si coglie chiaramente il trend: le visite degli informatori di aziende che producono farmaci branded per il 16,5% degli interpellati sono diminuite. Opposto invece il trend se la domanda si riferisce ai produttori di equivalenti: il 33% fa registrare un sensibile aumento di visite di informatori di aziende di equivalenti, mentre per il 49,2% le visite degli Isf sono rimaste praticamente stabili.

E’ uno dei punti che desidero sottolineare tra quelli emersi dal sondaggio: appare evidente che il medico nelle ultime settimane richieda sempre maggiori informazioni sia sui prodotti branded che sui generici, ed appare chiaro che è interessato a conoscere meglio i generici (oltre il 33%) alla luce delle ultime novità normative.

L’informazione scientifica come pubblicità del farmaco ha bisogno, dunque, di trovare i giusti canali: i tagli netti delle reti hanno messo le aziende farmaceutiche in condizioni di realizzare nel breve tempo maggiori profitti ma hanno d’altro canto inibito potenziali alla pipeline ed hanno lasciato spazio a coloro che, invece, hanno continuato a svolgere attività promozionale.

E’ ormai convincimento comune che l’informazione scientifica stia cambiando grazie ai nuovi modelli di comunicazione telefonica ed online, ma dobbiamo anche ricordare che le reti hanno tuttora una valenza insostituibile per capacità di presentazione e relazione con il professionista.

Dallo stesso sondaggio emerge una ulteriore complicazione nella vita del paziente che ha visto rimbalzare la stessa ricetta dal farmacista al medico una volta su tre. Ma questo è un’altro discorso.

Salvatore Ruggiero

Il ROI dei progetti di marketing farmaceutico innovativo: senza alchimie

Il ROI non è fisica nucleare, non è alchimia, non c’è trasmutazione dell’atomo: se entrano soldi, soldi devono uscire. Se nei progetti di marketing in generale questo viene sempre ricordato, in quelli innovativi è necessario saper fissare gli obiettivi ed i benchmark.

La misurazione è spesso la chiave per rianalizzare il progetto per eventuali scale-up.  La definizione dei Key Performance Indicator, è l’occasione per verificare l’allineamento agli obiettivi strategici, la correttezza delle azioni. In particolare dalla nostra esperienza definire insieme gli obiettivi è l’occasione per concordare con il Cliente il livello di soddisfazione e sottoscrivere contrattualmente i premi.

Dalla nostra lunga esperienza ci siamo trovati a lavorare su progetti molto diversi che richiedevano modalità di misurazione molto diverse. Vorrei condividere con voi un specifico esempio di misurazione delle attività multicanale.

Il progetto da analizzare è particolarmente articolato ed è composto, come sta capitando di sovente, da informazione scientifica frontale, isf remota telefonica, e-detailing, web marketing, marketing diretto con modalità multichannel integrata.

L’attività è focalizzata su specialisti ed il prodotto è portato contemporaneamente anche dalla rete interna della azienda mandante.

Si pone quindi in modo significativo il tema di come misurare. Come distinguere le prescrizioni provenienti dall’effort del marketing innovativo da quelle della rete in azione? Come distinguere la prescrizione in farmacia sulla base della provenienza da specialisti diversi? Come rilevare la leva di sviluppo generata dalla promozione aggiuntiva da quella in corso ? Come distinguere l’effort degli isf frontali da quelli remoti?

I modelli considerati sono stati:

  • rilevazioni T0 e T1 effettuate presso gli specialisti da società di rilevazione terza in termini di prescrizioni, ricordo, attitudine alla prescrizione. In questo caso si usa richiedere ad una società terza una rilevazione telefonica su un panel di professionisti, prima e dopo l’azione del progetto; definire le domande da porre per individuare il percepito e l’attitudine alla prescrizione; misurare.
  • rilevazione del cosiddetto “diary” ovvero rilevazione puntuale da parte di società terza dei dati di prescrizione dello specialista sempre T0 e T1. Qui si chiede ad una società terza di rilevare l’uscita delle prescrizioni da parte dello specialista o del MMG, grazie alla puntuale estrapolazione dei dati di prescrizione dal software gestionale dei medici che hanno aderito al panel.
  • rilevazione presso le farmacie con metodo analitico della singola ricetta con rilevazione della provenienza della prescrizione. In tal caso la rilevazione è fatta in farmacia da azienda specializzata, su un panel di titolari che aderiscono alla possibilità di trascrivere la provenienza di ogni singola ricetta ed ha un margine di errore più elevato.
  • focus group a termine del progetto per analizzare il percepito sul progetto, prodotto, ricordo, interesse a proseguire. La misura è decisamente qualitativa, ma con questa modalità, i dati sono molto utili a far emergere il vero interesse del medico e quanto questi ha apprezzato o meno i singoli servizi offerti.
  • panel definito come area in effort e contropanel con area vacant per individuare dalle vendite i valori differenziali nei mesi successivi alla partenza del progetto, depurati della tendenza Nazionale, focalizzando su IP ed IE. I dati adoperati sono, per questa modalità, spesso già in azienda e sono semplici da misurare. Per aree vacant vanno intese sempre macro aree, di dimensioni pari a grandi province o più province contigue insieme, addirittura intere regioni. I dati vanno in questo caso letti depurando gli andamenti del mercato e delle specificità relative alle zone ed andamenti storici.
  • doppio braccio di misura delle vendite con azione su zone vacant per la rete attuale interna aziendale e banchmark con le aree coperte, valutando i differenziali in farmacia. Con questa modalità si misurano le vendite dirette ed indirette nelle zone coperte verso le zone scoperte, anticipando le tendenze dei dati ITS.
  • analisi dei professionisti che hanno aderito, gradito e completato l’iter del progetto di informazione scientifica remota. Questo dato è un output del CRM interno al vendor e prevede di poter fornire i dati di professionisti target, quelli che hanno aderito al progetto e quanti hanno rinunciato in corso d’opera.
  • contatti attivi e non passivi, come azioni online, contatti sulla linea verde, richieste di informazione, richieste di materiale o approfondimenti, video call. Questo dato di behaviour consente di valutare le modalità con cui gli operatori sanitari hanno partecipato al progetto: proviene dal CRM e permette di tracciare ogni singola azione che il medico fa.
  • misura dei risultati online, visite, utenti unici, interesse, profondità della visita, condivisione, partecipazione, completamento FAD. Questi valori sono esclusivamente “digital” ma molto puntuali.
  • survey finale ad una quota dei reclutati al progetto per definire il gradimento ed il ricordo del brand. E’ una misura decisamente qualitativa, ma utile proprio per tenere sotto controllo il valore del brand: vero asset prodromico delle prescrizioni. Le domande possono essere orientate alla valutazione specifica del progetto o del modello, ma puntano a misurare in prima istanza notorietà, share of voice (SOV), immagine e top of mind awerness (TOMA) del brand.

Come si vede c’era ampia scelta di modelli di misurazione e noi abbiamo optato concordemente per tre di questi: uno totalmente quantitativo, uno qualitativo ed uno di misura dell’effort esercitato. Abbiamo fissato obiettivi di vendita realistici nel tempo del progetto (6 mesi check point ed un anno end point) ed abbiamo concordato il minimo in termini di risultati qualitativi. Inoltre abbiamo definito che le modalità scelte erano in termini di costo ragionevoli rispetto al progetto stesso ed abbiamo definito una bottom ed una top line decisamente realizzabili per premi e sviluppi futuri. Tutti i valori di vendita erano definiti non partendo dal ricavo atteso ma dalla effettiva realizzabilità degli obiettivi nei tempi stabiliti.

Non c’è alchimia: soldi entrano, soldi escono: anche se in parte misurati qualitativamente sul percepito dello specialista, ma sempre una SOV misurabile.

Oggi i progetti possono essere piccoli, medi o grandi, ma sono tutti misurabili, tutti “certificabili” da risultati; questo ci permette il vero sviluppo e la crescita di questi ultimi anni nel marketing farmaceutico innovativo.

Salvatore Ruggiero

Disponibile gratuitamente il Rapporto Merqurio “Il mercato dei generici in Italia”.

A tutti i membri del gruppo Marketing Farmaceutico di DottNet.it è disponibile gratuitamente il Rapporto sui generici in Italia Luglio 2012 (anziché 1750€): numeri, dimensioni e percezione della classe medica.

Il Rapporto realizzato dal Centro studi Merqurio consiste in una particolareggiata metanalisi che sintetizza e ricostruisce con grafici, dati e tabelle, gli andamenti, le caratteristiche del mercato del generici in Italia e la percezione della classe medica a riguardo.

INDICE
1. Il mercato dei generici in Italia
1.1 Spesa farmaceutica dei medicinali equivalenti in Italia
1.2 La quota di mercato dei generici nel mercato farmaceutico italiano
1.3 Trend mensile delle dinamiche sell in e sell out dei generici
1.4 La segmentazione del mercato dei generici
1.5 Le scadenze brevettuali
1.6 Il quadro normativo dei generici in italia

2. I generici e le regioni
2.1 Penetrazione dei generici nelle regioni
2.2 Il ruolo dei generici nella gestione della spesa farmaceutica

3. Farmaci generici: il punto di vista della classe medica

Per effettuare il download gratuito basta collegarsi all’indirizzo: http://www.dottnet.it/DettaglioGruppo.aspx?idgruppo=181&tiporichiesta=4 e seguire le indicazioni

Marketing Farmaceutico: l’Alcoa contro le reti di informazione scientifica.

Per salvare l’Alcoa si mettono in pista Superinterrompibilità per 15 anni, interconnessione, infrastrutture portuali ad hoc, ammortizzatori sociali, contratto di “interconnector” combinato con l’interrompibilità semplice per 6 +6 anni, incentivi fotovoltaico Legge 129/2010 denominata “salva Alcoa”. Costi che qualche economista ha calcolato ottimisticamente in 250 milioni l’anno per quindici anni, pari a oltre 2 miliardi per i soli supporti diretti, di cui molti già spesi inutilmente.

Perché tassare il contribuente per salvare un’azienda che produce alluminio e nel frattempo stringere i cordoni della borsa sulla sanità farmaceutica, mettendo, anno su anno, decine di produttori in condizioni di licenziare, con particolare riferimento agli informatori scientifici del farmaco?

Ci scusiamo con i lettori per la severità delle opinioni: è facile parlare duramente su posti di lavoro altrui, ma il salvataggio di aziende con spese a carico dello stato non è un esercizio né giusto né corretto anche perché nel frattempo in Italia hanno chiuso molti centri di ricerca farmaceutici. Non si creano nuovi posti di lavoro, non si investe in opportunità, in ricerca, in infrastrutture, in tecnologia, ma per salvare alcuni centinaia di posti di lavoro il Governo mette in campo risorse notevoli. Potrebbe essere un’opinione impopolare, ma in egual misura non si è contribuito al salvataggio di reti di informazione scientifica e di strutture industriali del farmaco in Italia dove si sono registrati finora oltre 16.000 licenziamenti con altre migliaia di posti in bilico. I potenziali compratori dell’Alcoa pretendono una spaventosa riduzione del costo dell’energia, tanto  che mi chiedo: perché le aziende farmaceutiche non invocano la benzina gratis per i loro isf, e magari le auto blu a carico dello stato per parcheggiare in centro in ZTL?

Il marketing farmaceutico è chiamato a fare proposte sulla base della legislazione corrente, non di avanzare modifiche per stravolgerla. L’azione del manager è rivolta a creare valore per l’azienda e per il cliente-consumatore sulla base delle regole del gioco: la regola di oggi vede le reti di informazione scientifica ridotte oltre i veri bisogni, oltre la giusta dieta dimagrante dopo l’abbuffata degli ultimi quindici anni. Il marketing farmaceutico deve creare anche però consenso sul mercato, ed oggi l’opinione che i consumatori hanno è che le multinazionali del farmaco hanno stili di comportamento analoghi alle multinazionali del tabacco e del petrolio: questo ha permesso di avere le basi di consenso dello scempio di questi anni.

Insieme alle reti di informazione scientifica il taglio si è abbattuto anche su convegni e congressi, in particolare quelli esteri, gadget, campioni, ospitalità. Nella nostra esperienza di marketing farmaceutico multicanale, questo brusco ridimensionamento  tuttavia può essere vissuto come un’ottima opportunità. Trasformare un corso di formazione per pochi, molto costoso e fatto in location prestigiose in contatti di formazione interattiva online per platee molto più numerose è senza dubbio possibile. Convertire i costi di gadget in progetti di servizio ad alto livello di contenuto rilasciati via web è facile.  Invece di ospitare pochi eletti al convegno, non è forse meglio video-registrarlo e recapitarlo a puntate via email ed un grandissimo numero di utenti?

In numerosi progetti online supportati dall’azione dell’informazione telefonica noi di Merqurio abbiamo la possibilità di concentrare i costi sui contenuti e sulla qualità dell’interazione, invitando un gran numero di medici e fare in modo che questi si “auto-invitino”. L’”auto segmentazione” può avvenire o attraverso l’informazione frontale (CSO) o remota (phone detailing) oppure via email marketing. In ogni caso lascia al medico la possibilità di scegliere se partecipare o meno, o ancora d’ invitare colleghi e condividere. Questo permette agli interessati di seguire attivamente, separare i contatti utili da quelli che non lo sono, segmentare per interesse. Inoltre il costo contenuto del modello permette di raggiungere numeri altissimi: con i costi che si affrontavano per un congresso internazionale tra presenza ed inviti, oggi è possibile far partecipare allo stesso convegno migliaia di medici, che hanno scelto volontariamente di iscriversi ed assistere. Il supporto della rete è in questo caso rivolto a aiutare il medico nello svolgimento della professione, nel suggerire la partecipazione giusta, nel coinvolgerlo sul progetto, eventualmente nell’affrontare con il medico i problemi operativi.

La tecnologia diventa così un ottimo partner per l’azienda farmaceutica, che così fruisce di  competenze nei contenuti e nella realizzazione di materiale interattivo, nella possibilità di avere una comunità di medici attivi, con esperienza in modelli di relazione analoghi.

Il marketing farmaceutico non si deve “adattare” a non avere più rete, può trovare nuove soluzioni per costruire relazioni anche con reti piccole e con grandi supporti. Dimostrare risultati consentirà di far crescere la propria realtà e riprendere ad assumere, senza costi sommersi per la comunità.

Salvatore Ruggiero