Lunga vita al brand

Molti di voi, suppongo tutti quelli che hanno superato gli “anta” ricorderanno la Philco, marchio di elettrodomestici diventato famoso negli Anni ’60 grazie ad una serie fortunata di carosello con Nino Manfredi.

Qui ne trovate un simpatico esempio: http://www.youtube.com/watch?v=3rYWoEeTjBE

Tuttavia, come è accaduto a tanti nomi famosi di quegli anni, dopo un susseguirsi di cessioni o di trasformazioni la Philco è di fatto scomparsa dal mercato da circa 20 anni. Passeggiando ho  trovato una vecchia insegna del glorioso marchio all’esterno di un negozio e ciò mi dà lo spunto per parlare del valore che possiede un brand.

Immagine

A seguito di merge and acquisition la gran parte delle Big Pharma si è trovata nel listino decine o addirittura centinai di brand tra etici, integratori, ospedalieri, con le relative formulazioni. Inoltre, per far fronte all’avanzata dei generici la gran parte delle case farmaceutiche  ha arricchito il proprio listino con divisioni di “generici a marchio”, combattendo così la guerra dell’equivalente sul suo stesso terreno. L’immediata conseguenza di questa politica è stata la contrazione degli investimenti sui farmaci maturi trattandoli tutti, indifferentemente, come cash cow, a volte senza un’analisi delle singole caratteristiche del medicinale e delle  dinamiche del mercato.

La logica contrazione delle vendite ha poi condannato  molti prodotti, il cui fatturato complessivo sarebbe stato invece per una piccola o media azienda una tigre da cavalcare, ad un ruolo marginale. Tra l’altro in diversi casi il marchio era conosciuto ma solo nelle singole nazioni dove era commercializzato, per cui, secondo le dinamiche di una grande multinazionale, questi farmaci erano considerati irrilevanti pur avendo fatturati anche di 5 milioni di euro, condannandoli così all’esaurimento per consunzione e quindi alla fine della produzione.

Questa insegna della Philco ci suggerisce quanto sia sbagliato questo atteggiamento:  il brand è prezioso e dura anche molto più dei manager. Ha un valore intrinseco duraturo che gli permette di superare le barriere del tempo e di continuare a vivere nel percepito del consumatore per anni. Inoltre il brand diventa parte integrante del proprio vissuto e può essere rivitalizzato con risultati economici brillanti. E’ necessario analizzarlo e comprendere i significati che porta con sé, studiarlo oltre il posizionamento che ha avuto in origine ma analizzarne l’attuale percepito e valorizzandone gli elementi distintivi.

I brand forti, secondo la mia piccola esperienza, hanno poi un gran dono: sono molto responsivi, “risuonano” se toccati opportunamente come un diapason ed emettono un suono chiaro e squillante. Il brand è vivo e produttivo e può sopravvivere all’eutanasia: lasciamoli vivere e fruttare.

E poi: avete notato gli altri marchi vicini a Philco? Singer e Permaflex, anche loro condannati ad una morte prematura.

Annunci

4 thoughts on “Lunga vita al brand

  1. Condivido perfettamente la tua analisi…il brand se viene fatto vivere in un certo modo al consumatore ed alla classe medica ha un valore che si amplifica nel tempo e che lascia un segno duraturo:va oltre i generici,va oltre gli integratori e fa superare, alle aziende che sanno investire nel modo giusto per sostenerne il continuo sviluppo, ogni crisi del settore, Inoltre, da informatrice, posso confermare che lavorare sui brand storici è molto motivante per coloro che ne hanno vissuto la crescita e hanno contribuito a creare valore nel tempo…le aziende non hanno solo bisogno di nuovi prodotti!!!!

  2. Non penso che Singer o Permaflex siano morte premature. Hanno visutto la loro fase completa propria di un prodotto o marchio. Un marchio non sarà mai eterno!
    Anche Del Piero dopo 20 anni ha dovuto lasciare quando ancora in piena forza e attività! In alcuni casi è nostalgia e suggenstione di quanti hanno vissuto quegli anni.I marchi e quindi le aziende cambiano in funzione dei tempi .
    Cosa sono per una multiunazione cinque milioni di fatturato di un prodotto di cui si dovrebbe poi garantire produzione ,adeguamenti legislativi e quant’altro.
    Per Informatori e fornitori di servizi la visione è alquanto utilitaristica nel pensare ad un futuro fatto da vecchie vacche da mungere in eterno.
    Sarebbe forse più giusto capire i cambiamenti del nuovo mercato, la sua liberalizzazione(forse troppo eccessiva e senza regole precise) e la possibilità di lanciare nuovi brand, che se non saranno innovativi per principi attivi (equivalenti) ma lo sono senza dubbio per tecnolgia applicata che spesso li rende migliori e più sicuri dei vecchi Brand.
    La suggestione del passato, oppure le sfide del futuro. Forse meglio: vacca da mungere fino a sfinirla oppuire pensare a crescere un muovo vitellino?
    saluti.

    • Dal mio punto di vista hai ragione: i brand non devono essere mucche da mungere allo sfinimento.
      Devono essere un valore che può crescere e svilupparsi, trasformandosi leggendo ed interpretando i bisogni ed il percepito.
      Gli esempi di successo sono tanti.
      Nell’automotive ieri il lancio della nuova 500 fiat, oggi il lancio della nuova Flavia.
      Nel largo consumo il marketing intorno al brand Nivea (ricorderete come una scatolina di latta blu) lo ha tatto sviluppare in molte direzione anche inattese.
      Nell’etico il bradnd Lasonil, con tre cambi composizione è restato nella mente del consumatore sempre lo stesso, grazie ad una fortunata pubblicità ed al noto gingle.
      A volte i brand terminano la loro fase, ma altre, se opportunamente interpretati, possono trovare nuovi momenti di crescita.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...